Positioning: η AI προτείνει όσους ξέρουν για ποιον είναι

Σε συντομία

• Οι μηχανές AI απαντούν σε συγκεκριμένες ερωτήσεις, άρα προτείνουν επιχειρήσεις που συνδέονται καθαρά με μια συγκεκριμένη ανάγκη.
• Το positioning χωράει σε μία πρόταση: τι είσαι, για ποιον, σε ποια περίσταση και με ποια απόδειξη.
• Η πρόταση αυτή πρέπει να υπάρχει με την ίδια διατύπωση στο website, στο Google Business Profile και στις περιγραφές σου παντού.

Ο πελάτης δεν ρωτά πια «ποιος είναι ο καλύτερος»

Ρώτα ένα ξενοδοχείο στην Κέρκυρα τι κάνει διαφορετικό και θα ακούσεις: «φιλοξενία, ποιότητα, εξυπηρέτηση». Ρώτα έναν ιδιοκτήτη καταστήματος και θα ακούσεις το ίδιο με άλλα λόγια. Όλοι είναι καλοί και όλοι είναι για όλους.

Ο πελάτης όμως δεν ψάχνει «καλό ξενοδοχείο». Ψάχνει κάτι σαν «ήσυχο ξενοδοχείο για ζευγάρι, κοντά σε παραλία, χωρίς πάρτι». Και όταν το γράφει σε ChatGPT, Gemini ή Perplexity, παίρνει λίγες συγκεκριμένες προτάσεις, όχι λίστα σελίδων.

Για να σε προτείνει μια μηχανή, πρέπει να έχει καταλάβει για ποια ανάγκη είσαι η λογική επιλογή. Αυτό είναι το positioning. Αν δεν το έχεις ορίσει εσύ, θα το μαντέψει η μηχανή ή, πιο πιθανό, θα προτείνει κάποιον που το έχει ορίσει.

Τι είναι positioning, χωρίς ορολογία

Positioning είναι η απάντηση σε μία ερώτηση: για ποιον είσαι η σωστή επιλογή και γιατί;

Δεν είναι slogan και δεν είναι λογότυπο. Δεν είναι ούτε το «όραμα» στη σελίδα About. Είναι μια συγκεκριμένη δέσμευση που μπορεί να την καταλάβει ένας άνθρωπος σε πέντε δευτερόλεπτα και μια μηχανή σε μία πρόταση.

Αν έχεις διαβάσει το Brand ή διαφήμιση; Πού να επενδύσει πρώτα μια μικρή επιχείρηση, ξέρεις ότι το brand δεν είναι το λογότυπο αλλά αυτό που θυμούνται οι άνθρωποι για σένα. Το positioning είναι το πιο χρήσιμο κομμάτι του brand για μια μικρή επιχείρηση, γιατί αποφασίζει τι θα θυμούνται.

Γιατί το «για όλους» χάνει

Υπάρχουν τρεις λόγοι.

• Δεν ξεχωρίζεις. Αν περιγράφεις τον εαυτό σου όπως όλοι οι ανταγωνιστές, ο πελάτης διαλέγει με βάση την τιμή ή την τύχη.
• Δεν σε θυμούνται. Κανείς δεν προτείνει σε φίλο «ένα γενικά καλό μαγαζί». Προτείνει «αυτό που είναι ό,τι πρέπει για παιδιά».
• Δεν σε συνδέουν οι μηχανές. Οι γλωσσικά μοντέλα συνδυάζουν πληροφορίες από πολλές πηγές. Όταν οι πηγές λένε γενικότητες, δεν υπάρχει κάτι συγκεκριμένο να αντιστοιχιστεί σε μια συγκεκριμένη ερώτηση.

Το τελευταίο είναι η προέκταση αυτού που εξηγώ στο AI Search Optimization (AEO/GEO): οι μηχανές δεν βαθμολογούν σελίδες, συνθέτουν απαντήσεις. Για να μπεις σε μια απάντηση, πρέπει να υπάρχει μια πρόταση που να σε δένει με την ερώτηση.

Η πρόταση που χρειάζεσαι

Δοκίμασε αυτή τη δομή και συμπλήρωσε τα κενά:

Είμαστε [τι είμαστε] για [ποιους] που [τι χρειάζονται ή σε ποια περίσταση βρίσκονται], στην [περιοχή], επειδή [μία απόδειξη].

Η απόδειξη είναι το σημείο που οι περισσότεροι προσπερνούν. Δεν χρειάζεται να είναι στατιστικό. Μπορεί να είναι κάτι που ελέγχεται: η απόσταση από την παραλία, ο αριθμός δωματίων, η ειδίκευση του προσωπικού, μια υπηρεσία που δεν προσφέρει κανείς άλλος στην περιοχή.

Κανόνες για να δουλέψει:

1. Ένα κοινό πρώτα. Μπορείς να έχεις δεύτερο, όχι δέκατο.
2. Πραγματικά στοιχεία. Αν η πρόταση δεν ισχύει όταν έρθει ο πελάτης, η εμπιστοσύνη χάνεται και μαζί της και οι κριτικές σου.
3. Απλές λέξεις. Αν χρειάζεται εξήγηση, δεν είναι έτοιμη.

Τρία φανταστικά παραδείγματα

Είναι ενδεικτικά, για να δεις τη διαφορά.

Μικρό ξενοδοχείο στη Βόρεια Κέρκυρα

• Αδύναμο: «Ξενοδοχείο με ζεστή φιλοξενία και υψηλή ποιότητα υπηρεσιών.»
• Καθαρό: «Οικογενειακό ξενοδοχείο 12 δωματίων, πέντε λεπτά με τα πόδια από την παραλία, για ζευγάρια που θέλουν ησυχία και όχι ξενοδοχείο-πόλη.»

Λογιστικό γραφείο

• Αδύναμο: «Ολοκληρωμένες λογιστικές και φοροτεχνικές υπηρεσίες.»
• Καθαρό: «Λογιστικό γραφείο για ιδιοκτήτες καταλυμάτων βραχυχρόνιας μίσθωσης στα Ιόνια, με εξειδίκευση στις φορολογικές τους υποχρεώσεις.»

Κατάστημα ποδηλάτων

• Αδύναμο: «Ποδήλατα και αξεσουάρ για όλους.»
• Καθαρό: «Ενοικίαση και service ποδηλάτων για επισκέπτες του νησιού, με παραλαβή από το ξενοδοχείο.»

Στα καθαρά παραδείγματα υπάρχει ποιος, τι και πού. Αυτά ακριβώς ψάχνει και ο άνθρωπος που ρωτά και η μηχανή που απαντά.

Πού να τη γράψεις, ώστε να την «ακούσουν» οι μηχανές

Μια πρόταση που υπάρχει μόνο στο κεφάλι σου δεν βοηθά. Χρειάζεται να εμφανίζεται με την ίδια διατύπωση στα σημεία που διαβάζουν και άνθρωποι και μηχανές:

• Αρχική σελίδα: στον τίτλο και στην πρώτη παράγραφο, όχι στο τέλος.
• Σελίδα «Σχετικά με εμάς»: με πραγματικά στοιχεία, όχι γενικό ιστορικό.
• Google Business Profile: στην περιγραφή και στις κατηγορίες υπηρεσιών. Εδώ βοηθά και το Google Business Profile: 7 λάθη που διώχνουν πελάτες.
• Καταλόγοι και social: οι περιγραφές να λένε το ίδιο πράγμα. Την αρχή «ένα όνομα παντού» την εξηγώ στο Ένα όνομα παντού: συνέπεια για brand και AI.
• Ερωτήσεις και απαντήσεις: μια ενότητα FAQ που απαντά σε ερωτήσεις του κοινού που έχεις ορίσει. Η δομή περιγράφεται στο Περιεχόμενο για ανθρώπους και μηχανές.

Οι κριτικές είναι το δεύτερο μισό. Αν η πρόταση λέει «για ζευγάρια που θέλουν ησυχία» και οι κριτικές το επιβεβαιώνουν, η ταύτιση είναι ισχυρή. Πώς μετράνε οι κριτικές για τις μηχανές, το έχω γράψει στο Γιατί οι κριτικές στο Google μετράνε και για τις μηχανές AI. Μπορείς να ζητάς από τους πελάτες σου να αναφέρουν τι τους ταίριαζε, χωρίς να τους υπαγορεύεις κείμενο.

Τι να αποφύγεις

• Να ορίσεις κοινό που δεν εξυπηρετείς πραγματικά. Αν πεις «για οικογένειες» και δεν έχεις τίποτα για παιδιά, η ασυμφωνία θα φανεί στις κριτικές.
• Να αλλάζεις διατύπωση σε κάθε πλατφόρμα. Η μηχανή βλέπει τρεις διαφορετικές επιχειρήσεις αντί για μία.
• Να μπερδεύεις positioning με σλόγκαν. Το «Η γεύση της παράδοσης» δεν λέει για ποιον είσαι.
• Να το θεωρείς άσκηση μίας φοράς. Αν αλλάξεις υπηρεσίες ή κοινό, ξαναγράφεις την πρόταση και ενημερώνεις όλα τα σημεία.

Ένα τεστ και τρία βήματα για αυτή την εβδομάδα

Πρώτα δες τι ξέρουν ήδη οι μηχανές. Το Τι λέει το ChatGPT για την επιχείρησή σου; Τεστ 10 ερωτήσεων σου δείχνει πώς σε περιγράφουν σήμερα και πού υπάρχουν κενά. Για τις πηγές από τις οποίες το μαθαίνουν, δες το Ποιες πηγές διαβάζει η AI για την επιχείρησή σου.

Μετά:

1. Γράψε την πρόταση με τη δομή παραπάνω και δώσε την σε δύο ανθρώπους εκτός επιχείρησης. Ζήτα να σου την πουν με δικά τους λόγια.
2. Βάλε την πρόταση στην αρχική σελίδα, στο Google Business Profile και στο κυριότερο προφίλ social.
3. Επανάλαβε το τεστ σε λίγες εβδομάδες και δες αν η περιγραφή που δίνουν οι μηχανές πλησίασε αυτό που θέλεις.

Δεν χρειάζεται να στενέψεις την επιχείρησή σου. Χρειάζεται να πεις καθαρά ποιον εξυπηρετείς καλύτερα από όλους. Όσοι άλλοι έρθουν, θα έρθουν πάλι. Οι σωστοί όμως θα σε βρίσκουν πιο εύκολα, και η AI θα έχει επιτέλους κάτι σαφές να πει για σένα.

Συχνές ερωτήσεις

Σπύρος Ανδριώτης

Ιδρυτής της REDPLUS+ GROUP, της πρώτης εταιρείας AI Search Optimization στην Ελλάδα. 20+ χρόνια στο μάρκετινγκ. Γράφει από την Κέρκυρα.

LinkedInΠερισσότερα