Η ψυχολογία της τιμής: πώς κρίνει ο πελάτης τι είναι ακριβό

Σε συντομία

• Ο πελάτης δεν κρίνει την τιμή ως αριθμό, αλλά σε σχέση με μια αναφορά, με τις εναλλακτικές και με το ρίσκο που νιώθει.
• Η πρώτη τιμή που βλέπει (άγκυρα) και η δομή των επιλογών σου επηρεάζουν το τι θεωρεί ακριβό περισσότερο από το ύψος της τιμής.
• Πριν κατεβάσεις την τιμή, δούλεψε το πλαίσιο: τι περιλαμβάνεται, ποιες αποδείξεις εμπιστοσύνης δείχνεις και πώς παρουσιάζονται τα πακέτα.

Το «είναι ακριβό» είναι η φράση που ακούει κάθε επιχειρηματίας, από το ξενοδοχείο μέχρι το κατάστημα της γειτονιάς. Και η συνηθισμένη αντίδραση είναι να σκεφτεί ότι η τιμή είναι λάθος. Στην πράξη, πολύ συχνά το πρόβλημα δεν είναι ο αριθμός. Είναι το πώς τον διαβάζει ο πελάτης.

Σε 20+ χρόνια στο μάρκετινγκ έχω δει ότι οι τιμές κρίνονται λιγότερο λογικά απ’ όσο νομίζουμε. Αυτό δεν είναι κακό νέο. Σημαίνει ότι έχεις περισσότερους μοχλούς από την έκπτωση.

Ο πελάτης δεν βλέπει αριθμό, βλέπει σύγκριση

Κανείς δεν ξέρει πόσο «πρέπει» να κοστίζει ένα δωμάτιο, ένα μάθημα καταδύσεων ή μια ανακαίνιση. Έχει μόνο αναφορές: τι πλήρωσε την προηγούμενη φορά, τι είδε στον διπλανό, τι ακούει από φίλους, τι του έδειξε πρώτο το Google.

Το «ακριβό» λοιπόν σημαίνει «ακριβότερο από αυτό που περίμενα». Αν η προσδοκία του είναι χαμηλότερη από την τιμή σου, θα το πει, ακόμα κι αν η τιμή σου είναι απολύτως δίκαιη.

Γι’ αυτό δύο επιχειρήσεις με ίδια τιμή μπορεί να έχουν εντελώς διαφορετική υποδοχή. Η διαφορά βρίσκεται στο τι έχει προηγηθεί στο μυαλό του πελάτη.

Η άγκυρα: η πρώτη τιμή που βλέπει

Το φαινόμενο της άγκυρας (anchoring) περιγράφεται από τους Amos Tversky και Daniel Kahneman σε γνωστή μελέτη του 1974. Όταν εκτιμούμε κάτι άγνωστο, επηρεαζόμαστε από ένα σημείο εκκίνησης, ακόμα κι αν είναι τυχαίο.

Στην τιμολόγηση αυτό μεταφράζεται απλά: η πρώτη τιμή που βλέπει ο πελάτης γίνεται το μέτρο για όλες τις επόμενες.

Μερικά παραδείγματα από την ελληνική αγορά:

• Ένα εστιατόριο που βάζει στην αρχή του καταλόγου ένα πιάτο ή ένα κρασί ψηλής τιμής κάνει τα υπόλοιπα να φαίνονται λογικά.
• Ένα ξενοδοχείο που δείχνει πρώτα τη σουίτα με θέα κάνει το standard δωμάτιο να μοιάζει συμφέρον.
• Ένας επαγγελματίας που στέλνει προσφορά με πλήρες πακέτο και ύστερα προτείνει «πιο οικονομική εκδοχή» μιλά για διαφορετική συζήτηση από αυτόν που ξεκινά από το φθηνότερο.

Το αντίστροφο είναι εξίσου σημαντικό. Αν η πρώτη τιμή που βλέπει ο πελάτης για τη δουλειά σου είναι από έναν ανταγωνιστή που κάνει «από 20 ευρώ», η δική σου θα φανεί ακριβή, πριν καν εξηγήσεις τι προσφέρεις. Τον έλεγχο της πρώτης εικόνας τον κερδίζεις με το πού και πώς εμφανίζεσαι.

Οι επιλογές δίπλα στην τιμή αλλάζουν την κρίση

Ο Dan Ariely, στο βιβλίο του «Predictably Irrational», περιγράφει το φαινόμενο του δολώματος (decoy effect). Όταν δίπλα σε δύο επιλογές προστεθεί μία τρίτη, σκόπιμα λιγότερο ελκυστική, η ζήτηση μετακινείται προς την επιλογή που η τρίτη κάνει να φαίνεται καλύτερη.

Δεν χρειάζεται να «στήσεις» κάτι ψεύτικο. Αρκεί να σκεφτείς πώς παρουσιάζεις τις επιλογές:

• Ένα μόνο πακέτο δίνει στον πελάτη ένα δίλημμα: ναι ή όχι. Το «όχι» συχνά κρύβεται πίσω από το «ακριβό».
• Τρία πακέτα μετατρέπουν το δίλημμα σε επιλογή: ποιο από τα τρία μου ταιριάζει.
• Το ενδιάμεσο πακέτο, αν είναι καθαρά διαφοροποιημένο, τείνει να φαίνεται το «λογικό».

Το ίδιο ισχύει για διαμονές, υπηρεσίες συντήρησης, συνδρομές, ξεναγήσεις. Όταν ο πελάτης διαλέγει, νιώθει ότι ελέγχει την απόφαση. Και ο πελάτης που νιώθει έλεγχο παζαρεύει λιγότερο.

Τι άλλο κάνει μια τιμή να φαίνεται ακριβή

Η σύγκριση δεν είναι ο μόνος παράγοντας. Υπάρχουν τρεις ακόμα που συναντώ συνεχώς.

Αβεβαιότητα. Όσο λιγότερο ξεκάθαρο είναι τι παίρνει ο πελάτης, τόσο πιο ακριβή φαίνεται η τιμή. Μια τιμή χωρίς περιγραφή του τι περιλαμβάνει μοιάζει με ρίσκο. Μια τιμή με σαφή λίστα μοιάζει με συμφωνία.

Φόβος της λάθος επιλογής. Στις υπηρεσίες και στον τουρισμό, ο πελάτης πληρώνει πριν δει το αποτέλεσμα. Το κόστος της μετάνοιας (τι γίνεται αν δεν μου αρέσει) μετράει όσο και η ίδια η τιμή. Ευέλικτη ακύρωση, εγγύηση ή δοκιμή μειώνουν το ρίσκο και, μαζί του, την αίσθηση του «ακριβού».

Εμπιστοσύνη. Οι άνθρωποι δέχονται υψηλότερη τιμή από κάποιον που εμπιστεύονται. Οι αξιολογήσεις, οι φωτογραφίες, οι απαντήσεις σου και η συνέπεια των πληροφοριών δουλεύουν πριν ο πελάτης δει τον αριθμό. Σχετικά, έχω γράψει για το γιατί οι κριτικές στο Google μετράνε και για τα λάθη στο Google Business Profile που διώχνουν πελάτες πριν καν επικοινωνήσουν.

Υπάρχει και μια μικρότερη λεπτομέρεια: η μορφή του αριθμού. Η συμπεριφορική οικονομική έχει μελετήσει το λεγόμενο «φαινόμενο του αριστερού ψηφίου», όπου το 9,90 γίνεται αντιληπτό σαν να ανήκει σε χαμηλότερη κατηγορία από το 10. Είναι ένα εργαλείο, όχι λύση. Δεν διορθώνει μια τιμή που δεν έχει στήριγμα αξίας.

Τα λάθη που κάνουν οι επιχειρηματίες

Από όσα βλέπω στις μικρές επιχειρήσεις, τα πιο συχνά λάθη είναι τέσσερα:

1. Έκπτωση στο πρώτο «ακριβό». Ο πελάτης καταλαβαίνει ότι η αρχική τιμή ήταν διαπραγματεύσιμη και την επόμενη φορά θα ζητήσει από την αρχή.
2. Τιμή χωρίς εξήγηση. Στέλνεις έναν αριθμό και περιμένεις. Ο πελάτης γεμίζει το κενό με τις δικές του υποθέσεις, συνήθως δυσμενείς.
3. Σύγκριση στο πεδίο του ανταγωνιστή. Αν παλεύεις μόνο στο «ποιος είναι φθηνότερος», παίζεις στο παιχνίδι που δεν μπορείς να κερδίσεις μακροπρόθεσμα. Για το πού επενδύει πρώτα μια μικρή επιχείρηση, δες το Brand ή διαφήμιση.
4. Αδιαφορία για το πλαίσιο. Η ίδια τιμή στη σελίδα κράτησης, στο email και στο τηλέφωνο λέει διαφορετική ιστορία αν ο τόνος, οι φωτογραφίες και η περιγραφή δεν συμφωνούν. Η συνέπεια αυτή είναι κομμάτι της δύναμης της σύνδεσης με τον πελάτη.

Πώς να δουλέψεις την αντίληψη της τιμής

Πριν αγγίξεις την τιμή, πέρασε από αυτή τη λίστα:

• Έλεγξε την πρώτη επαφή. Τι βλέπει ο πελάτης πρώτο: αναζήτηση, προφίλ, site, πρόταση; Δείξε πρώτα την αξία, μετά τον αριθμό.
• Δώσε τρεις επιλογές, με καθαρή διαφορά μεταξύ τους και λογική σειρά παρουσίασης.
• Γράψε τι περιλαμβάνεται. Όχι γενικά επίθετα, αλλά συγκεκριμένα πράγματα που ο πελάτης μπορεί να φανταστεί.
• Μείωσε το ρίσκο. Ξεκάθαρη πολιτική ακύρωσης, δείγματα δουλειάς, αξιολογήσεις και απαντήσεις σε συνήθεις ερωτήσεις.
• Αν δώσεις έκπτωση, δώσε την με αντάλλαγμα: πρόωρη κράτηση, μεγαλύτερη διάρκεια, πληρωμή εκ των προτέρων. Έτσι δεν μοιάζει με υποχώρηση.
• Άκου το «ακριβό». Ρώτα «σε σχέση με τι;». Η απάντηση σου δείχνει ποια είναι η αναφορά του και πού πρέπει να δουλέψεις.

Η τιμή είναι κομμάτι της ιστορίας σου

Η τιμή δεν στέκεται μόνη της. Ο πελάτης την διαβάζει μέσα στο πλαίσιο που του έχεις χτίσει: το όνομά σου, τις κριτικές, την παρουσίαση, τον τρόπο που απαντάς. Όταν αυτό το πλαίσιο είναι ισχυρό, η ίδια τιμή φαίνεται δίκαιη. Όταν λείπει, κάθε τιμή φαίνεται ακριβή.

Αν σήμερα ακούς συχνά το «ακριβό», μην ξεκινήσεις από το τιμολόγιο. Ξεκίνα από το τι έχει δει ο πελάτης πριν φτάσει σε εσένα και τι του λείπει για να καταλάβει γιατί αξίζει. Εκεί κερδίζεται ή χάνεται η απόφαση.

Συχνές ερωτήσεις

Σπύρος Ανδριώτης

Ιδρυτής της REDPLUS+ GROUP, της πρώτης εταιρείας AI Search Optimization στην Ελλάδα. 20+ χρόνια στο μάρκετινγκ. Γράφει από την Κέρκυρα.

LinkedInΠερισσότερα